광고> 시대의 흐름과 광고의 변화?... 090716

* 핵심을 빼놓고 올린 글이라 뒷부분을 보강한다...

* 정작 하고 싶었던 이야기는 지금까지 진행된 PT와 몇번의 회의의 내용들인데...

* 너무 실무적인 이야기들이라 조심스럽기도 하지만??? 고민중이다...^^

 

 

1.

 

너를 디자인하라...

글로벌 금융위기와 국내 정치비전의 상실이후,

이제는 낯설어진 광고문구가 돼버린 <자기 자신을 디자인하라>는 광고 카피는

인플레이션식 성장국면에서 <자신을 스스로 광고하라> 이후

자본주의를 살아가는 우리들에게 삶의 경영철학이고 사회생활의 지침이었다.

 

은둔과 고요의 나라(우리 스스로 그랬는지는 별개의 문제이겠지만)에서,

겸손과 겸양과 양보의 미덕이 강조되던 60년대까지의 농업적 유교적 윤리관에서 채 30년이 안 되어,

우리사회는 타인에 대한 차별과 차이를 개성으로 용인하고,

타인과의 경쟁에서 우위에 서 있음을 선언하고 확인하기 위해 자지자신을 자랑하고,

게다가 장기적인 이력관리와 정신적 수양에 앞서, 몸으로 입으로 자신을 광고하는 시대에 접어들었다.

 

물론 2007년 본격화된 미국발 영국식 금융위기가 아니었다면,

우리들의 모든 선택(행동)과 판단(가치)은 약육강식의 정글자본주의 문화가 그대로 정착됐을지도 모른다.

수단 방법을 가리지 않은 결과/성과에 대한 집착은 모든 판단 기준을 금력으로 대체시켰고,

첫인상과 순간적인 접촉으로 타인에 대한 인상과 내면을 결정하는 시류는 우리 몸에 성형을 강요했고,

보이는 것과 가지고 있는 것이 전부이거나 우위에 있다는 효율은 우리의 선택을 마이크로쪽으로 내몰았다.

 

<속도>가 모든 것을 압도하고,

<지금 이 순간>이 모든 것의 기준이 되고,

<기호(嗜好) 혹은 호불호(好不好)>가 모든 것의 우선이 사회를 향해 우리는 과속질주하고 있었다.

글로벌 금융위기와 국내정치의 실종이후 현재의 광고는 다시 도전과 단결과 희망을 강조하고 있다.

여전히 섹시(sexy)함에 즐거움(fun)을 버무린 탐욕(greed)을 벗어나는 않지만,

광개토대왕이 고구려의 철기병을 몰고 대평양을 건너던 기고만장한 오만과 자만은 없어졌다.

 

 

 

2.

 

조금 더 삼천포로 빠져볼까?

광고를 <정보전달을 통한 선택의 유도 혹은 강요(?)>로 정의한다면,

<공급자>에 의해 만들어지는 광고는,

다양한 매체를 통해 <상품, 서비스, 의견을 판매, 전달하는 것>으로

어떤 방식이든 <목적하는 소비자의 관심을 제고>시켜야하며,

결국 <설득의 장치와 내용>를 가져야 한다.

 

말-청각과 글-인쇄란 인간소통의 근간이 되는 이 수단은,

광고가 상업이 아니었던 시대부터, 공공성격의 홍보가 광고의 주류를 이루던 시대까지 주도하지만,

대량생산시대 불특정 다수를 대상으로 기업이 광고를 주도하고,

정보통신 산업의 발달에 따른 전달매체의 변화와 함께 대행사가 광고를 기획하면서,

광고는 이제야 홍보수단에서 광고산업으로, 그리고 이제는 미디어가 되어 생활이 되고 법이 되고 있다.

 

우리의 기억이나 자료를 더듬어보면, 초기의 잡지와 신문 광고는 글자의 크기와 모양이 포인트였고,

라디오의 보급과 더불어 변화된 광고는 청각적 효과와 사실(fact)적 정보의 전달에 주안점이 놓였으며,

(이때쯤 잡지와 신문에서는 어여쁜, 혹은 멋진 모델들이 등장하지 않았을까? 라디오는 목소리뿐이니까!)

TV의 확산과 함께 색이 강조되고, fact가 아닌 이미지가 광고를 주도하게 된게 아닌가 싶다.

그리고 이때쯤이면 공간적 배경도 국경을 초월하고, 현재/과거/미래의 시간적 한계도 극복된다.

 

사실 이 문제들은 지금도 광고의 전략과 전술에 여전히 유효한 카테고리다.

신문광고라면 글자체는 무엇으로 할것인가, 글자 크기와 전체적인 여백은 어떻게 설정할 것인가,

그리고 사진과 그래픽과 모델은 또 어떻게 배치할 것인가 등등이 주요한 고민이 되고,

라디오라면 분위기에 따라 남녀노소, 고저경중 등 목소리 선택이 중요해지고,

음향과 음악의 선별은 광고 효과에 직접적인 성패를 좌우하게 된다.

여기에 TV광고를 생각하면 색과 시공간까지 더해지면서 모든 요소들이 복합적으로 고려된다.

 

모델만 생각해봐도 6~70년대에는 현장녹음 기술의 한계도 있었지만 목소리와 무관한 <얼굴>이,

80년대에는 적당한 마스크에 호감어린 <목소리>를 가진 스타들이 광고계를 주도했고,

90년대 넘어서서는 얼굴과 목소리에 다양한 분위기의 <몸매>가 스타의 기준으로 제시되기도 했고...

(이런 식으로 글자체, 배경사진과 그래픽, 음향 하나씩을 정리한다면 그도 재밌겠지만 내 영역은 아니고)

아무튼 TV, 미디어 광고시대가 되면서 <향기와 냄새>를 뺀 <보이는 것>을 위주로 광고는 결정되었고,

이것은 <후각 → 청각 → 시각>으로 이어지는 인류신체의 계통적 발달과도 긴밀히 연결되어 있다.

 

 

 

3.

 

아무튼, 광고는 우리가 기억하건 무관심하든 기법과 매체의 변화에

경제적 흐름과 문화적 성향, 그리고 정치적 가치까지 혼재 된 체로

우리들의 의도와 무관하게 우리들을 포위하고 강요하며 가치를 만들고 있다.

이제는 광고가 시대의 흐름을 반영하던 시대가 아니라,

광고가 주도하고 있는 변화된 가치관과 경향성이 무엇인지를 알아야

소위 시대를 앞서간다는, 시대를 읽고 있다는 소리라도 들을 수 있는 시기이다.

 

과연 시대를 앞서간다는 것이 올바르고 좋은 것인가에 대한 대답일 수는 없음이 분명하지만,

또한 앞서간다고 주장하고 자랑하는 그대로 시대가 변화되는지는 아무도 모르겠지만,

참신함과 데이터와 효율이 진정한 의미의 합리와 객관을 담보한 위력을 갖출지는 의문이지만,

게다가 광고를 점유하고 사용할 수 있는 사람보다 그렇지 못한 사람과 집단이 대부분인 사회이지만,

우리는 여전히 광고에 민감하게 반응하고, 평가하고, 기획한다.

 

그러면 꿈/희망/미래의 설계마저 낯설고 부담스러워진 최근의 이미지 컨설팅 테제는 무엇일까?

정치와 경제의 파열음이 극단으로 치닫지만 않았어도

<공존없는 경쟁>과 <내용없는 형식>, 그리고 <미래없는 현재>는 문화적 패턴변화를 강제 했을거고,

2000년대 이후 <자신을 디자인하라>는 슬로건은 <자신을 복제하라>로 바뀌었을지도 모른다.

 

자신의 복제는 타인 혹은 대상에 대한 모방이나 비교, 그리고 경쟁과는 또 다른 의미다.

모방과 비교는, 성장기 청소년의 정체성 확립뿐 아니라 모든 문화적 격동의 출발이기도 하다.

이는 주체와 객관이 선험적으로 주어지는 것이 아니라 관계에서 만들어진다는 것의 반증이기도 하고,

전체와 보편에 대한 적응과 동화, 도전과 응전, 그리고 한계와 유한을 벗지 못하는 원초적 굴레일수도 있다.

 

그런데 복제는 모방과 비교에서 시작한 인류의 철학적 발전을 한단계 뛰어넘는 근본적 변화다.

헤겔, 맑스의 완성이후 니체에 의해 선언된 <죽은 신>의 무한한 재생산의 단초가 되고,

구약, 신약, 코란을 비롯해 불경과 유학 등으로 완성된 <성경>의 주체적 해석의 결과이기 때문이다.

이제는 개인의 취향과 조건과 목적에 의해 시공간이 해체되고 창조되는 시대에 우리는 살고 있다.

 

지금까지 인간들이 선택한 복제는, 결혼을 통한 대물림과 복사기와 파일의 복사정도였지?

우리들 몸에 대한 복제 논란 정점에 황우석 신드룸으로 대변되는 DNA 해독과 복제가 있었을 것이고,

기계와 물질을 통한 복제의 정점에 매트릭스의 탄생과 스미스요원의 부활과 파괴가 있었지?

유일한 거대담론이 해체되는 포스트모더니즘의 완성쯤으로 예상되는 현재,

우리들이 만드는 블로그와 온라인의 교류도, 기호와 선택으로 전락한 사상과 이념도,

그리고 현재의 관계와 일의 영역도 우리는 복제의 가능성과 확인여부에 의해 판단하고 결정된다.

 

비약이라고?

이미 어른이 되어버린 당신의 행동과 말과 생각에서 <복제의지>를 벗어난 그 무엇이 있을까? ^^

예전에는 체력과 권력, 그리고 금력으로 만들던 <관계의 영향력>은 충분히 축소되고 있다.

다소(多少)경중(輕重)선후(先後)의 차이만 있을뿐, 당신의 선택은 복제를 의도로 결정되고 있을 것이다.

 

<당신 스스로-출신/학력/이력/능력/끼와 잠재력 등까지-를 광고하고 홍보하고 자랑하라>

<당신 스스로-이미지/표정/언어/몸매/사고 등-를 디자인하고 컨설팅하라>

그리고 이제 <당신 자신을 복제하라>

광고와 디자인을 넘어섰다면, 여전히 유효한 그 테제에 깔렸을지도 모른다.

 

 

 

4.

 

후후

뜬금없이 광고 카피문구 하나를 붙잡고 가치관의 변화를 추적하는 내가 멋쩍기도 하다.

차기 사업 분양을 위한 광고와 홍보 대행사를 선정하면서 생각났던 낙서를 시작으로

내게는 낯설은 이쪽 분야에 대한 메모들이다.

 

TV, 케이블TV, 온라인, 라디오, 신문, 전단지, 리플렛, 카다로그, 버스, 전광판, 프랭카드 등등등...

매체PR, 프로모션, 네트워크 등등등...

핵심타켓, 크리에이티브, 메시지와 테마, 슬로건, 아이템, 브랜드, 이미지, fact, 위기관리 등등등...

여기에 예산과 시기와 수준과 선후와 안배...

그리고 광고와 홍보와 분양...

 

광고에 대해 정리가 필요한 듯싶다.